Le quattro S che portano attenzione
Oggi il Corriere della Sera titola in prima pagina “Festa di 16 anni in aula: la madre manda la poliziotta hard”. Un ottimo spunto per uno sceneggiatore di film spazzatura, assieme agli altri titoli, come: “Teenager crivellato dagli agenti: aveva in mano la spazzola da capelli”, “Svizzera: sesso con una 15enne, arrestati 12 calciatori del Thun”, “Le foto segrete di John e Yoko”, “Calendario Max 2008: vota il mese che preferisci e vinci”. Più che il blasonato quotidiano di via Solferino, sembra di leggere un tabloid popolare britannico come il Sun. È il momento della svolta trash, per la testata che ha sempre fatto dell’equilibrio e della compostezza le proprie bandiere.
L’altro grande quotidiano nazionale, La Repubblica, non è da meno, con “Spagna, le mamme si spogliano ‘Cerchiamo fondi per il collegio’”, la grande evidenza data alle foto dei calendari delle riviste per soli uomini e i titoli principali tutti di cronaca nera.
Non è un disperato tentativo di fare fronte alla continua emorragia di lettori, né una tardiva emulazione di Robert Murdoch, che nel 1969 impresse una svolta popolar-sensazionalista al Sun, portandolo a diventare il quotidiano di lingua inglese più venduto al mondo, grazie anche alla trovata della Page Three girl, una terza pagina tutta dedicata alla foto di una ragazza formosa che metteva le tette in bella mostra. Si tratta, in questo caso, semplicemente delle edizioni on line dei quotidiani, che nel caso delle testate italiane, sono di tono assai diverso, rispetto ai loro corrispettivi cartacei.
Nel mondo della comunicazione circola una teoria, detta delle “Quattro S”, secondo la quale, per attrarre i lettori, bisogna condire prime pagine e copertine con almeno una delle “quattro leve del comportamento sociale”: Sesso, Sangue, Soldi e Salute. Le quattro S non sono sempre le stesse: a volte al posto di Salute c’è Sport, altre Scandalo, altre ancora Spettacolo. Infatti in Francia la formula è Sexe, Sang, Sport et Spectacles. In Inghilterra, vera patria di queste pratiche, la formula è meno cruenta: Sex, Sensationalism, Scandal e Sports. È insomma un’equazione dove le variabili possono cambiare, ma il risultato è sempre quello: colpire (e perciò attrarre) il lettore, stimolando i suoi istinti più profondi.
La dimensione viscerale della personalità umana era stata teorizzata da Sigumd Freud, e poi messa in pratica con generosità dai pubblicitari di tutto il mondo: la mente umana è spinta da due opposte pulsioni, una più disinibita e impulsiva (primaria), l’altra più razionale e controllata (secondaria). I processi mentali primari - in quanto emotivi e non razionali - sono quelli che spingono all’acquisto, e si possono evocare facilmente, facendo emergere le forze ancestrali che, dalla notte dei tempi, spingono il comportamento umano: fame, paura, sesso. È la teoria che ha reso ricco e famoso lo psichiatra Paolo Crepet, sacerdote delle celebrazioni horror di Porta a Porta, per il quale “molti episodi di cronaca nera sono metafore della vita. Guai se non avessimo affrontato il caso di Novi Ligure, di Erika e Omar!”.
Eh sì, forse avremmo dormito troppo bene. Ma il paradosso è che i nostri grandi Quotidiani fanno leva sugli istinti primordiali alla base del commercio non tanto per convincere il cliente dell’edicola, quanto per la versione gratuita del loro prodotto, quella on line. Il mercato dell’edicola è semi-protetto e limitato ad una nicchia di consumatori abitudinari e poco inclini alle novità, se non altro per motivi anagrafici. In rete, invece, nessuno è disposto a pagare assolutamente niente, e la concorrenza è molto più feroce. Persino i quotidiani che hanno fatto scuola nel mettere a pagamento i propri contenuti on line, come il Wall Street Journal e il New York Times, stanno tornando sui propri passi. L’informazione deve essere gratuita e la lezione del successo della free press (Metro, Leggo) dovrebbe bastare.
In rete però gli istinti si scatenano. La vergogna ad acquistare mensili semi-pornografici come Max o GQ (“110 modi per farle dire basta”) si dissolve nell’intimità del proprio computer, che, se è portatile, ci può pure accompagnare direttamente in bagno. È un mercato dell’attenzione troppo ghiotto per farselo sfuggire. Ma se le regole del web sono queste, perché sulle homepage di quotidiani come il Pais, le Monde, il Guardian o Die Welt – per non parlare del New York Times – non c’è traccia di calendari, culi e tette?
Un’analisi dei contenuti dei quotidiani più importanti del mondo mette in evidenza come ci sia grande rispetto per le varie esse. I Soldi, la Salute, lo Sport ed il Sangue la fanno da padroni. Il New York Times, ad esempio, ha persino un motore di ricerca dedicato alla salute. Neanche gli Scandali sono disdegnati. Ci sono pure molte concessioni al popolare, chi più chi meno, chi con l’oroscopo e chi con le diete. Magari c’è una sezione dedicata al dating (ricerca di partner). La vera differenza coi quotidiani italiani la fa proprio la S di Sesso, inteso come esibizione di corpi femminili. Una conferma della natura profondamente maschilista del nostro Paese.
Paolo Subioli
di dicembre 2007.
© Baldini Castoldi Dalai editore S.p.A.
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January 20th, 2008 at 9:21 pm
A me pare che sia una grande giostra.